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【主持嘉賓】吳惠恩，旅游百人會理事、臺灣智慧旅游產業協會理事長

談到文創，很多大陸朋友都稱贊臺灣文創非常好非常先進,其實臺灣文創發展也有一段歷程的。今天的二位對話嘉賓之一伍中梅,伍總是臺灣智慧旅游產業協會的副理事長，她有很多相關的影片和鼎泰豐紀念品的設計經驗，她會來分享很多她的相關經驗。另一位簿子文創的張偉明，他用另一種特殊的視頻的方式，讓素人變身旅游達人來為旅游目的地說故事，他對于文創這方面也有不同的見解。

臺灣的文創特色就是把古典歷史的元素灌入到日常生活用品。如何從歷史文化截取一些重要的元素，并趣味化地與生活運用做結合吸引人們的注意力，從而使文創產生真正重要的意義。文創簡單來講就是利用文化元素來說故事，用視覺、聲音、立體等說故事，但文創商品如果只是在文化上面打轉，而沒有應用到生活上，那樣的效果就會差一些。

文創如果運用在商品上，就是大家比較熟悉的文創商品了，像是之前大家都知道的臺北故宮的朕知道了紙膠帶就是個好例子，我最近在新開幕的嘉義故宮南院還看到一個叫做兵部火票證件套，拿這個當作證件非常的霸氣，還有翠玉白菜雨傘也很有趣，收起來的時候就是一棵翠玉白菜。為何故宮文創商品這么受歡迎呢？因為他們開放讓全民參與設計，通過全民票選出來的商品當然一定會受歡迎，這就是我想說的第一個關鍵點，讓消費者告訴你他們想要什么？用群眾外包的方式把市場帶進來。

如果文創運用在園區里，就成了所謂的文創園區或是文創聚落，像是臺北的華山及松山文創園區，還有上海的新天地及M50莫干山50號，都是不錯的園區，通過大量的文創活動及主題策展，或是適當的招商進駐園區里，以時尚的外衣重新包裝老建筑，讓販賣復古的感覺成為一種奢侈，可以翻轉老宅的價值。這讓我想到北京故宮的星巴客，這就是我想說的第二個關鍵點，適當的引入民間潮流品牌與商店，開放民間主題策展活動，可以把他們的客人變成你的客人。

大陸和臺灣文創設計上的差別在于，大陸的文創較以直接的文化故事做設計，但臺灣會以小細節故事的方式來帶出。

【對話嘉賓一】臺灣智慧旅游產業協會副理事長伍中梅:

今天要和大家分享會以從一個核心精神的角度來探討。臺灣文創的核心精神，我認為就是6個字“越在地，越國際”。所謂越在地就越國際就是以智慧財產（IP）為核心的原創開發。所謂的原創就是必須來自于自己的土地，透過自己生長的地方和土地的元素來挖掘出一個好的故事，又藉由這好的故事來創造出現代生活的好創意和商機。

現在分享就以4個階段來說明:

第一個階段，”創意”—創意就是指好點子，其實每個人都會有的，不管在日常生活和人事物上獲得的創意和自由的發想，而這就是第一層就是所謂原創最早的一個源頭。

第二個階段，就是把好的點子開發出來，自我開發成一個好的劇本或者好的故事，這個層面呢我們叫做好的內容。好的內容能讓我們在往下發展中做一個好的鋪牌，因為劇本或故事它都會有一些情節的發展和被展開的一個載體，而透過這個文字的載體就可讓原創的發展形成一個好的界面。

透過這樣一個好內容的界面，接下來我們需要呈現的就是原創在整個開發里面最重要的環節——好創作，這些好創作呢可能是一部好的影視作品，一部好的漫畫，一本好的繪本，也可能是一部好的動畫或者卡通；像這樣的內容，好的故事也可能是一個好的記錄，當然也可能是部好的小說或者照片，甚至是一篇好的短文。那透過這好的創作也就是原創最核心的運用，可以開發出好的商機，現在最流行的說法叫“衍生性的商機”。我們公司以風雅存這個品牌來經營，我們在各地幫企業所設計的文創商品上，與企業一起來銷售和經營，而我們會放在臺灣的一些跨境網絡平臺上進行銷售。而運用跨境網絡平臺來銷售其實這就是一個國際化的手段，當然現在跨境平臺非常的多，但是在臺灣，這種設計的專業平臺深受設計業者、文創業者的喜歡。他們喜歡國際性的跨境平臺去展示自己的作品，這些專業的平臺也會用比較故事的表現形式展示設計業者、文創業者的作品。

事實上，我們有好的文創內容，文創業者都會帶著開發和商機部分所呈現出來的商品，參加一些國際的展覽。透過一些好的展覽，可以展示出設計師在設計作品上的心得，也是設計師和消費者面對面接觸的機會，這些機會可創造出無限的商機。一個好的衍生性商品所呈現出來的界面是非常多源的。“茶夫子·臺灣不渴”系列，是臺灣一位有蠻名的設計師設計的產品，得到了德國紅點設計獎，通過國際的展賽他得到了很好的行銷，透過展賽的宣傳，商品部分的行銷就會顯得非常有力。

好的商機的衍生，可衍生出的層面影響力會非常大。就臺北市西門町來說，透過文創故事的常年累積，已經形成了社區商圈的經營。另外，我也展示了臺中寶島漁村，透過文創故事的衍生已經形成一個特色景區的經營。

影視領域的文創衍生。現在拍戲劇節目、影視對文創的影響是非常大的。如今的臺北北投影視園區，是三年前我拍攝一部電視劇所搭建留下的，現在已經成為臺北市政府唯一的一個影視園區，其實這就是場景的經營。就影視這個領域，橫店是我們的老大哥，我個人也去參觀過。

影視園區在臺北是非常少的資源，因為臺灣業者在影視園區的投入和整個市場的機制并不是非常完整，投資者對于在影視園區的投入是不熱衷的。像這樣一個板塊的經營，勢必需要透過影視業者的力量進行資源的整合。北投影視園區其實就是在這樣的背景下，我們做了一個資源的整合，把拍片搭建的場景回饋給臺北市政府，也成為民間與政府合作的很好的案例。

在商機的創造上，內地比較少看到，就國際市場、臺灣市場來說這個部分的發展已經如火如荼了，也就是所謂的角色經濟的經營。我們可以把劇本、故事里的人物轉化為公仔、小玩偶以及其他衍生性的商品，這塊市場就國際市場上來說非常具有商機和意義，也在臺灣蓬勃發展。在所謂原創商機的衍生上，展覽經營是最能理解的部分，展覽是活動的一部分，同時也是藝術的呈現，展覽經營已經進入到與科技整合的多媒體展現模式。臺北故宮多年來，在衍生商品經營上的成績非常好，是有目共睹的。

臺北故宮近年來也希望有更高的國際化視野，走去出的對策就是與科技整合，“乾隆潮”是他們推出的首部新媒體藝術展。一個古代的故事，透過原創的重新包裝設計，再通過科技的數位技術整合，可以變成為一個文化潮的展覽。事實上，臺北故宮的主要經營目的并不是賺錢，他們的主要目標是設定在教育，文化是需要教育和推廣的。教育與推廣的過程中，透過與現代社群、現代生活的連接所產生的互動展示和形成的成品，讓古代文物更容易被大眾接受，在接受之中同時也產生了很多的消費和商機。但是這些商機所形成的機會，其實并不是臺北故宮的真正目的，雖然目前臺北故宮衍生商品的收入已經超過了其門票的收入，但是在所謂原創的前提下，他們一直在不斷努力如何突破自己現有的原創界面，拿更好的作品與世界接軌。乾隆潮是他們前年的作品，在美國展覽時獲得很好的評價以及榮獲獎項。去年時，他們又推出一個新的科技展——地獄漫游，做郎士寧這個新媒體的藝術展。選擇郎士寧，主要因為他是一個傳教士，他來到華人世界已經300年了，去年正好是臺北故宮成立90年，在慶典的機遇下，臺北故宮從各類藏品中甄選出郎士寧的藏品，進行了新媒體數位結合的展覽，并帶到意大利做了展出，獲得了相當大的好評。郎士寧的展覽，除了傳統的展出外，最重要的是在整個設計的界面上包括學生競賽活動的參與，設計手法上也希望走入人群與消費者互動，相關的設計都是從數位角度出發進行的規劃和設計。同時他們也做了一個郎士寧返鄉的動畫片，做正式的展演。整個包裝都是通過現代科技與藝術結合，所進行的包裝和展出。普通的消費者來到臺北故宮或者展覽場去接觸郎士寧時，就不僅是非常冰冷的畫而已，是可以觸摸得到、有參與性，可以與大家分享的一些情景。所以不僅是臺北故宮的原創發展是與時俱進的，包括臺灣的文創業者，在制作這些文創商品時，都在不斷思考如何有更好的創意進行表現。以上實例說明了原創的重要性，以及版權所有者擁有的無限商機的可能性，這個部分也是臺灣跟世界接軌的很重要的原創領域。

最后一個部分，兩岸的影視文創合作，有一條能讓兩岸攜手并進的路，那就是合拍片。最近有一部很火的電影叫《我的少女時代》，是大陸投資、臺灣部分投資的合拍片。這部合拍片在大陸和臺灣的票房都不錯，臺灣的表現手法非常具有生活化，在于臺灣長久處于一個文化多源的地理位置。

現在我們公司正在籌備一部電影《異域紅塵》，部分劇情需要在大陸尋求城市的場景作為拍攝場地，希望透過與百友們的合作或推薦促成兩岸影視合拍的機會。

【對話嘉賓二】臺灣簿子文創事業股份有限公司創辦人 張偉明

文創可以為旅游帶來什么樣的附加價值？

所謂文創就是文化和創意的結合，文化的范圍非常廣泛，諸如建筑、美學、藝術、文學、繪畫、建筑、料理、美食、音樂、舞蹈、服飾、宗教等都是文化的一環，每個旅游目的地都有獨特的歷史和文化，如何去發揮創意，用現在大家喜愛的方式表現出來，并讓大家重新愛上他，我覺得這就是文創。

第一個關鍵點，讓消費者告訴你他們想要什么？用群眾外包的方式把市場帶進來。

第二個關鍵點，適當的引入民間潮流品牌與商店，開放民間主題策展活動，可以把他們的客人變成你的客人。文創如果運用在旅游上就是文創旅游或者文化旅游，旅客都是因為文化而去的，好山好水到處都有，只有文化才是獨一無二，才會讓人著迷，不斷吸引著人前往，也才會分享給更多人知道。 

第三個關鍵點就是，請為你的旅游目的地找出文化上的特色亮點，去包裝它，包圍它，為它說故事。

一年多前我在沖繩住了一個月的時間，第三天我就已經可以很清楚的說出當地的文化特色。

左圖：這張照片是當地的房子屋頂，屋頂是橘色的加上白色的紋路，上面還有兩個風獅爺，東南亞的島嶼都有類似的東西，因為臺風很多，可以祈求風調雨順，是不是很可愛，特產店到處都有賣這種擺飾。

右圖：這張照片是在每年八月第一周的周六周日，在那霸最熱鬧的國際通，會固定舉辦的萬人太鼓舞表演，整條街1.6公里這么長，站滿了穿著傳統服裝的舞者，拿著大小不同的太鼓，整齊的用同一首歌跳著同樣動作的舞，非常的震撼好看。我也去學了一天的太鼓舞的課，很有趣，我也很愛沖繩的音樂，這都是很深度的文化體驗。

左圖：日本人很聰明，推出許多當地限定商品，只有沖繩才買得到，像是這個品牌的啤酒只有在當地才買得到鳳梨口味的。喜歡看日本動畫的可能會知道，這張照片是海賊王的喬巴騎在一只風獅爺上，動畫的文化與宗教文化結合的非常巧妙。沖繩的文化旅游做得相當仔細到位，從當地人民日常生活里都能感受到，非常值得大家去親自體驗或是進行考察。

右圖：這些美麗動人的故事，不是旅游局、旅行社來說，應該讓游客、旅游達人體驗后來說，再透過“互聯網+”很快速地分享傳播出去。用圖片、視頻、文字為旅游目的地說故事，持續地為一個景區，一條老街，一個商圈或是一家店帶入游客。

以下是我整理出來的一個文化旅游的黃金公式: “一個特色音樂舞蹈+二個特色建筑+三種特色服飾+四種特產美食+五位有故事的當地職匠+六個拍照景點”， 請為您的旅游目的地找出以上亮點，大家用力的以這些元素來推廣各旅游地的文化，找出它的亮點。

【百友互動】

臺灣智慧旅游產業協會吳惠恩：能否請伍總談談兩岸合拍影片，對于旅游目的地、文創或者說故事會起到什么樣的作用呢？或者建議百友們的業務，是否可以引用兩岸合拍的合作，起到營銷作用？

臺灣風雅存伍中梅: 兩岸合拍的意義在故事題材的取材，一個好的故事能將雙方場景、人物、人文、生活緊密連結，對文創作者來說是深層的融合創作，對旅游目的地來說是相互的營銷宣傳。現在合拍片都是存在資金的互動多，其實應該走向目的地深度交融，合拍意義才存在。

臺灣智慧旅游產業協會吳惠恩：請問伍總，剛才提到文創可以創造無限的商機，這方面有沒什么例子可以舉一下？

臺灣風雅存伍中梅：現在臺灣流行社區文創行銷，就是在地文創商鋪群聚，創意聚攏，行銷共享創造多贏商機。

天津海泰劉偉：鄙人覺得，文創旅游重要的還是一種挖掘，一種對當地文化的挖掘，旅游嘛，說的俗一些就是到一個自己不知道但是感興趣的地方吃喝玩樂，一個旅游者，到一個地方旅游，最希望得到的就是當地最具特色的東東，也就是極具當地文化根源的東東，不管它是看的，吃的，還是玩的。

中國風景名勝區協會新技術中心副主任晉超：我正在成都籌建四川民宿協會，把設計、農業、非遺、文藝、旅游服務五個板塊的人才匯聚一起來推動成都的鄉村旅游提升。

秘書處張玉婷：個人認為，越在地越國際的精妙之處，在于他點出了，我們要想自己的文創吸引外來客人，不是用我們的方式去講別人的故事，我們講不好。而是用別人能懂的語言將我們自己的故事講給他們聽。這樣既能產生共鳴，也能展現出獨特魅力。

秘書處李曉麗：文化源于生活又要賦予到生活中去，深挖文化內涵情感上才更能引起共鳴。

* 旅游百人會是面向中國旅游界同仁搭建跨行政區、跨所有制、跨產業鏈的溝通、交流、互助、合作平臺，是公益性非盈利互助合作組織，目標是成為中國旅游業界EMBA。

《百人茶社》是由百人會創設的互聯網專業沙龍，旨在通過旅游行業專業人士間的相互交流，分享實踐經驗，展示研究成果，探討行業熱點，促進協同合作。

【號外】以“融合·新生態”為主題的《執惠·2016中國旅游大消費創新峰會》將于6月16日在國家會議中心舉行，屆時國內旅游、投資、體育、營銷、娛樂、媒體、戶外等近千名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費產業前沿，探索廣闊未來，分享最具創新性的產品體驗，聚合最優質的投資與營銷資源，積聚能量，共創價值。歡迎點擊鏈接查看詳情并報名：http://www.ciwz.cn/activity/new-eco#join