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覆巢之下，安有完卵？這句話用來形容當今地產與文旅的關系再恰當不過了。近期圍繞地產的關鍵詞被“暴雷”、“斷貸”所刷屏。一邊是眾多地產商心驚膽戰(zhàn)，破罐子破摔，另一邊是時代埃塵落在眾多個體與家庭如山般的重壓，經(jīng)濟下行，眾生不易，可見一斑。

2021年下半年以來，暴雷房企可以說前赴后繼，據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，目前暴雷房企已經(jīng)超過60家，其中不乏響當當千億規(guī)模名企，恒大、佳兆業(yè)、碧桂園、世貿、建業(yè)、融創(chuàng)、寶能、奧園，陽光城、這個名單很長。這些巨型房企還有個共同點，他們幾乎都布局了文旅項目，童世界、文旅城、戲劇幻城、冰雪世界、電影小鎮(zhèn)、巧克力小鎮(zhèn)、深坑酒店等。

這其中，造成最大社會及行業(yè)影響力的當屬2021年8月10日暴雷的恒大，從出售名下資產到被央行與銀保監(jiān)會約談；再債務違約、股票大跌，隨后政府無償收回8宗位于海口市的地塊、拆除海花島部分違法建筑。恒大的倒塌意味著地產企業(yè)“大而不倒”的破產，也代表著地產高杠桿模式的失敗。

最近這個風險開始進一步蔓延，自7月份起，多地爛尾樓業(yè)主發(fā)布集體公開信表示，所買樓盤若不盡快恢復開工將強制停貸。執(zhí)惠根據(jù)網(wǎng)絡公開信息梳理，涉及樓盤數(shù)量已達106個，涉及河南、山西、江西、湖南、湖北、廣西等多個省份。

地產屋漏偏逢連夜雨，文旅地產更是皮之不存毛將焉附，文旅地產的模式演變也經(jīng)歷了幾個不同的階段。

 

假文旅真地產（1994-2018年）

這個階段文旅地產的模式脫胎于地產發(fā)展的黃金二十年，這個歷程更是中國改革開放四十年波瀾壯闊的發(fā)展畫卷中的一部分。

1978年9月，鄧小平的指示傳達到了城市住宅建設會議上：“解決住房問題能不能路子寬些，譬如允許私人建房或者私建公助，分期付款……”此后房地產改革拉開序幕，熟悉中國旅游產業(yè)發(fā)展史的都記得1979年7月鄧小平黃山講話同樣拉開中國旅游業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的大幕。地產與文旅的發(fā)展早已草蛇灰線，埋下伏筆。

隨后1980~2001年間，一系列土地、金融、財稅政策改革接踵而至。學界將這段以住房商品化為主導特征的制度改革稱為“一次房改”。

1980年1月8日，深圳市房管局組建中國第一家房地產企業(yè)。此后數(shù)年，中國誕生了一大批房地產企業(yè)，“國家隊”、“民間隊”先后入場。1985年華僑城成立，1988年萬達成立，1992年碧桂園成立，1996年奧園成立，1997年恒大成立……

眾多地產商也基本誕生于彼時，日后也紛紛進軍文旅，入場順序有早晚，但地產與文旅的交集卻早已注定。當今文旅地產模式“始作俑者”華僑城集團就創(chuàng)立于1985年，華僑城明確定位“用旅游擴大社會影響，用地產收益反哺旅游，實現(xiàn)良性互動”。1994年深圳世界之窗的建成開業(yè)標志著這種模式的肇始。民營企業(yè)的先行者則是萬達，在文旅產業(yè)的初試牛刀，還要追溯到2009年8月，在長白山項目第一次嘗試文旅綜合體開發(fā)，建設占地21平方公里的長白山國際旅游度假區(qū)。當然在地產的黃金時期，這種假文旅真地產模式無論如何都容易成功，哪怕文旅再弱，地產大樹下，文旅好乘涼，只要算好總賬就行。

1997年前后，在亞洲金融危機的影響下，中國的進出口、外商投資都受到了嚴重的沖擊。彼時，房地產對經(jīng)濟的拉動作用開始凸顯，房地產增加值占GDP的比重開始快速上升。2003年8月，國務院下發(fā)《關于促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，正式將房地產界定為“國民經(jīng)濟的支柱產業(yè)”。還有個大的背景是，1998~2018年，中國城鎮(zhèn)化率從33.4%上升至59.6%，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入年均增長11%。這兩大因素給房地產企業(yè)創(chuàng)造了歷史性的發(fā)展機遇，2004年，“百億房企誕生”。整個房地產的市場在管控與調整中瘋狂發(fā)展十年，這十年也是房價上漲最快的十年，一直到2017年，史無前例的房地產調控全面降臨，為了實現(xiàn)“房住不炒”，中國樓市調控全面升級，“限購、限貸、限售、限簽、限離、限價、限商”等政策層出不窮，地產基本進入了寒冬期。

真文旅真地產（2018年-2021年）

在嚴管控下，地產商紛紛轉型，文旅成了最好的包裝手段，各大地產商紛紛進入了真文旅真地產階段。嗅覺敏銳的早幾年就做了布局。

在業(yè)界看來，2017年是地產行業(yè)規(guī)模戰(zhàn)起勢之年，2018年是規(guī)模戰(zhàn)決戰(zhàn)之年，而2019年則是規(guī)模戰(zhàn)的塵埃落定之年。千億規(guī)模是參與頭部競爭的最低門檻，沒有上1000億銷售業(yè)績的，基本上已經(jīng)繳械投降。因為在頭部競爭里，沒有規(guī)模就沒有機會。2018年有個更神奇的現(xiàn)象，地產企業(yè)改名大戰(zhàn)，多元化發(fā)展以維持企業(yè)規(guī)模之心，躍然紙上，文旅地產勾地模式也登峰造極。

在這場改名易幟，破釜沉舟的規(guī)模戰(zhàn)中，文旅行業(yè)成了不謀而合的突破方向。紛紛美其名曰“走向美好生活”。恒大文旅2015年成立，建業(yè)文旅2012年成立，融創(chuàng)文旅2018成立，碧桂園文旅2018年成立，萬科文旅2018年成立，富力文旅2018年成立，佳兆業(yè)文旅2018年成立，偉光匯通文旅2016年成立，復星旅文2018年成立，其他各種地產企業(yè)紛紛效仿，幾乎全部成立了文旅公司，有的甚至直接加個文旅后綴。

這些文旅地產商在真文旅真地產時期，文旅項目有些還是認真做的，但最大的謀求點依然是地產，從獲取低價土地，資金支持及政府扶持層面，文旅成了他們口中的常用詞匯，但不管怎么包裝，這個文旅依然要加引號，無論從投資規(guī)模，還是運營保障，哪怕最基本的產品打造上，這些文旅地產商可以說基本都不及格。買IP、攢團隊、講故事，假模假樣的運營，腦子里惦記的基本還是怎么賣房子，一旦去化完成，管他身后洪水滔天，留給地方政府一個爛攤子去收拾。

這些現(xiàn)象都是文旅地產披著文旅的外衣艱難尋求轉型的寫照，當然這些文旅地商的轉型鮮有成功者，有個別成功項目的，在規(guī)模化復制中都遇到了不小的難題和挑戰(zhàn)，復星旅文自亞特蘭蒂斯項目成功后，無論是麗江復游城還是太倉復游城，都不能說已經(jīng)成功，融創(chuàng)旅游城模式承接于萬達衣缽，老項目運營后勁不足，問題百出，新增項目難度極大，暴雷后更將難以為繼，建業(yè)文旅基本賣掉了文旅項目斷臂求生，某種意義上也是種解脫，偉光匯通古鎮(zhèn)模式同樣面臨運營、資金及模式的巨大挑戰(zhàn)， 奧園旗下的中國文旅集團四次沖擊上市未果，解散文旅團隊也是無奈之舉，佳兆業(yè)文旅項目300億被國資接盤，世貿暴雷文旅項目基本難以持續(xù)。其實萬達賣掉所有的文旅項目提前抽身是極其幸運的，不僅躲過了疫情，更陰差陽錯完成了輕量化轉型。世事弄人，造化無常，其中驚險也許只有當事人能體會了。

2019年底疫情爆發(fā)，2020年8月20日，央行、住建部出臺了重點房地產企業(yè)資金監(jiān)測和融資管理的“三道紅線”政策。分別是：剔除預收款項后資產負債率不超過70%、凈負債率不超過100%、現(xiàn)金短債比大于1。這三道緊箍咒，緊緊束住了文旅地產商。按照監(jiān)管要求，到2023年6月底，12家試點房企的“三道紅線”指標必須全部達標，2023年底所有房企實現(xiàn)達標。在“三道紅線”政策要求下，“降檔”已經(jīng)成為了房企規(guī)避風險的頭等大事。其實從結果來看，這些文旅地產商暴雷早有危險伏筆，暴雷只是早晚的事。

2021年上半年，在持續(xù)疫情和密集政策調控下，房地產逐漸進入小寒冬，9月30日，國家發(fā)改委、商務部、文化和旅游部等十部門聯(lián)合整治特色小鎮(zhèn)。國家統(tǒng)計局公布了全國70城房價數(shù)據(jù)，根據(jù)結果顯示，一線城市小幅度領漲，其他城市房價上漲的數(shù)量不僅在持續(xù)減少，而且房價漲幅也在持續(xù)收窄。

文旅地產的好日子終于到了頭。如果再看當下受疫情沖擊、中美貿易摩擦、全球地緣政治動蕩不安的今天，是不是驚嘆于歷史的輪回和戲劇性，但不同的是地產“國民經(jīng)濟支柱性地位”已經(jīng)不復存在，文旅地產20年的高速發(fā)展也戛然而止，未來文旅地產即將進入一個新的階段。

地產不會消亡，但文旅必須回歸本質

近二十年來，地產在國計民生的地位僅次于制造業(yè)，地產文旅模式也一直支撐著中國文旅業(yè)的不小部分，以至于衍生出獨特地產加文旅模式：星級酒店+地產、度假村+地產、主題公園+地產、特色小鎮(zhèn)+地產。好的一面是文旅項目開發(fā)獲得了比較強的資金支持，但另一面是這種中國特色的模式讓文旅徹底變成了地產的附庸，文旅基本成了地產勾地的工具，地產成了文旅平衡現(xiàn)金流的遮羞布，被“包養(yǎng)”的文旅徹底喪失了獨立的精神和地位，兩個商業(yè)模式規(guī)律完全不同的產業(yè)因為土地要素、資金支持及與目的地資源結合的緊密度而被捆綁在一起。

文旅的大投資、長周期、慢回報、注重產品體驗和服務，本質上是一種消費品；而地產大投資、短周期、高杠桿、慢回報，注重效率和周轉去化，本質上是一種金融產品。如果說文旅地產與單純地產的聯(lián)系與區(qū)別，最大的共同點是都需要大投資，但文旅地產更會考驗幾大核心能力：

1、土地、空間稀缺資源的獲取能力；

2、文化挖掘，內容業(yè)態(tài)設計，塑造核心吸引物的綜合能力；

3、產品打造、服務體系構建能力；

4、運營管理能力；

5、人才支撐能力；

6、從品牌到IP的進化能力。

從這六個方面的能力上去衡量，我們會發(fā)現(xiàn)，文旅地產商真正完全具備的可能寥寥無幾。但不加地產的文旅還能做嗎？文旅的投資邏輯既然如此，就必須考慮投資回報率，考慮資金平衡的問題，但隨著國家對地產政策的收緊，從銀行貸款，到土地供給，到去化限制，地產的好日子很難再持續(xù)，文旅地產勾地的套路和打法也基本被目的地政府熟知，層層限制，比如要求文旅地產企業(yè)明確出資主體，是地產企業(yè)還是文旅性質，明確資金來源，是自有資金還是銀行貸款，以及運營邏輯的論證，土地供給上還要層層審批，分效果供給，這就極大加大了文旅地產企業(yè)獲取低價土地的難度，更對文旅招商帶來極大的影響。

未來文旅如何去做？我認為還是要回歸產業(yè)的本質和基本規(guī)律，一是控制投資體量，文旅一定需要較大的投資，但真的需要動輒幾十億上百億嗎？如果沒有了地產的念想，是否要回歸理性？二是認真打造產品及服務，文旅的本質是消費品，是打動人心的產品，豪華的硬件如果沒有了靈魂很難獲得真正的生命力；三是文旅文旅要持續(xù)運營迭代產品，才能在長達平均十年的時間里獲得長遠的收益，這個收益不會很快，更不會像地產般暴利，細水長流，但帶給目的地的是綜合收益，是投資方與目的地的長期共贏。

地產支撐的文旅模式經(jīng)歷了假文旅真地產、真文旅真地產，以后會到真文旅半地產，一定配套的地產用以更好的支持文旅發(fā)展及資源要素升值，形成真正良性的共贏局面才能長久。

文旅地產“壽終不正寢”，是時候換個活法了！

【本文作者：劉照慧，執(zhí)惠集團創(chuàng)始人兼董事長、中國探險協(xié)會副主席】

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文旅地產 偉光匯通 恒大文旅 執(zhí)言

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